3CR!S HUM4!N !

Votre identité de marque mise sur l’expression plutôt que sur la lisibilité, et ça change tout

Il y a quelques années, une bonne identité de marque, c’était : logo propre, typo lisible, charte cohérente, tout bien rangé. Aujourd’hui, certaines des identités les plus commentées du moment font exactement l’inverse. Elles cassent volontairement la lisibilité pour paraître plus vraies. Et ça marche.

Le cas Human : quand un studio choisit l’imperfection comme signature

Le studio londonien Overview vient de signer l’identité visuelle de Human, la nouvelle série documentaire du studio Zandland. Le sujet de la série est lourd : gangs violents, services secrets, zones interdites aux Noirs en Afrique du Sud, un tournage entre les États-Unis, le Brésil, Israël et la Palestine. Face à des histoires aussi denses, Overview a fait un choix radical : plutôt que de tout lisser dans une voix institutionnelle bien propre, l’identité s’inspire de la transcription “jeffersonienne”.

Concrètement, c’est quoi ? La transcription jeffersonienne est une méthode utilisée depuis les années 1960 en analyse conversationnelle pour retranscrire à l’écrit non seulement ce que les gens disent, mais comment ils le disent : les pauses, les hésitations, les changements de ton, les interruptions. Au lieu de transformer la parole en phrases nettes et propres, elle garde toute la texture du réel : les silences, les mots étirés, les répétitions.

Overview a repris cette logique pour la marque Human : la ponctuation et les glyphes viennent volontairement perturber la lecture, la typographie (basée sur la police Saans) est utilisée pour exprimer plutôt que pour informer proprement. Le résultat est parfois un peu difficile à lire, et c’est fait exprès. Comme le résume James Sedgwick, fondateur d’Overview : l’identité “ressemble à de vraies personnes”, pas à un communiqué de presse.

Pourquoi une marque qui “sonne humain” gagne du terrain

Ce choix n’est pas un caprice esthétique isolé. Il répond à un problème que beaucoup de marques ont laissé s’installer sans s’en rendre compte : à force de vouloir paraître professionnelles, elles finissent par sonner interchangeables. Logo minimaliste, palette pastel ou corporate, typo sans-serif neutre, ton “on est à votre écoute” poli mais vide. Résultat : personne ne se souvient de rien.

À l’inverse, une identité qui assume ses aspérités, sa texture, son grain, devient identifiable. Elle dit quelque chose sur qui parle, pas juste sur ce qui est dit. C’est particulièrement vrai dans un monde où le contenu généré par IA est de plus en plus lisse et interchangeable : la texture humaine devient, presque par défaut, un signal de différenciation. Comme le dit Overview lui-même, la matière la plus honnête de ce que raconte Human “ne pourra jamais être capturée par l’IA”.

Ce que ça veut dire pour une marque de PME (la vôtre, donc)

Rassurez-vous, vous n’avez pas besoin d’un budget de studio londonien ni d’un système typographique sur-mesure pour appliquer cette logique. L’idée à retenir n’est pas “compliquez votre lecture”, c’est “arrêtez de vous lisser au point de disparaître”. Voici comment le traduire à votre échelle :

Gardez une vraie voix, pas un ton “entreprise”. Relisez votre page À propos ou vos posts réseaux sociaux : est-ce que ça sonne comme vous, ou comme n’importe quelle entreprise du secteur ? Si vous pouvez remplacer le nom de votre boîte par celui d’un concurrent sans que le texte change de sens, c’est signe que votre voix est trop lissée.

Assumez les détails “imparfaits” qui vous ressemblent. Une photo prise en vrai dans votre atelier vaut souvent mieux qu’un visuel de banque d’images parfaitement composé. Un mot de votre jargon métier, une façon de parler qui vous est propre, une touche d’humour récurrente : ce sont ces détails qui font qu’on se souvient de vous.

Ne cherchez pas à plaire à tout le monde. Human ne cherche pas la lisibilité maximale, il cherche l’expression juste, quitte à perdre en confort de lecture pour certains. Une marque qui essaie de plaire à tout le monde finit par ne marquer personne. Mieux vaut une identité un peu marquée qui parle fort à votre vraie cible, qu’une identité neutre qui ne parle à personne en particulier.

Utilisez la typographie comme un outil d’expression, pas juste de lisibilité. Vous n’avez pas besoin de réinventer une police, mais le choix d’une typo, sa taille, son espacement, son usage en gras ou en majuscules, tout ça raconte quelque chose. Une charte typographique pensée peut porter autant de message qu’un long texte.

Une nuance importante

Attention, ce n’est pas un blanc-seing pour rendre votre site illisible ou votre branding chaotique. Overview reste un studio qui maîtrise parfaitement les fondamentaux du design : ce qui semble “brut” est en réalité extrêmement construit. La leçon à retenir, ce n’est pas “moins de rigueur”, c’est “plus d’intention”. Chaque aspérité doit être un choix, pas un accident.

En résumé

L’identité de Human par Overview illustre une tendance de fond : dans un monde saturé de contenu lisse et de branding interchangeable, la texture humaine redevient un avantage compétitif. Pour votre marque, ça ne veut pas dire copier ce style précis, mais retenir le principe : arrêtez de vous lisser au point de devenir invisible, et commencez à assumer ce qui vous rend reconnaissable.

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